■本報(bào)記者 徐維欣
歐洲杯盛宴進(jìn)入最后一周，不過(guò)打開(kāi)電視看著兩隊(duì)廝殺，已經(jīng)不再是球迷欣賞比賽唯一的方式。包括優(yōu)酷、映客、花椒等在內(nèi)的多家音視頻直播平臺(tái)參與歐洲杯直播，讓之前似略有回調(diào)之勢(shì)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再度熱起來(lái)。
不過(guò)，與此前吃飯發(fā)呆都能吸引大量圍觀的網(wǎng)紅們不同，歐洲杯直播中人氣高的網(wǎng)紅，大多都呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士坦言，以往網(wǎng)紅們普遍采用“以獵奇行為或者姿色為主要手段”的生存法則，或許在歐洲杯直播的洗禮下將出現(xiàn)分水嶺。
專(zhuān)業(yè)化逐步提升網(wǎng)紅門(mén)檻
在網(wǎng)速較慢的網(wǎng)絡(luò)初期就曾涌現(xiàn)出一批以“痞子蔡”為代表的靠文筆起家的網(wǎng)紅；而后隨著網(wǎng)速的提升，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入圖片信息時(shí)代，依靠外貌引發(fā)關(guān)注變得相對(duì)容易，“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”等等成了那一代網(wǎng)紅的代表。盡管那時(shí)網(wǎng)紅已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)推廣的部分環(huán)節(jié)，甚至接受商家代言邀請(qǐng)，不過(guò)，由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滲透較淺，個(gè)人博眼球的“單兵作戰(zhàn)”沒(méi)有最終形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入迅猛發(fā)展期，今年更是依靠技術(shù)進(jìn)入直播元年，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，時(shí)尚達(dá)人、段子手主播等組成的新一代網(wǎng)紅，并開(kāi)始形成商業(yè)模式。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年知名直播平臺(tái)的投資約為1.7億元，2014年7.9億元左右，而2015年增長(zhǎng)到了23.7億元，年均增長(zhǎng)率在300%左右。在如此規(guī)模的投資背景下，直播平臺(tái)的擴(kuò)容同樣顯得驚人———據(jù)某調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量為2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。
有了如此龐大的受眾基礎(chǔ)，歐洲杯的直播顯得順理成章。在中央電視臺(tái)獨(dú)攬電視實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)的背景下，不少網(wǎng)紅自行前往法國(guó)，現(xiàn)場(chǎng)連線加上妙語(yǔ)點(diǎn)評(píng)，便成了最簡(jiǎn)易的直播間。同時(shí)，還有大量網(wǎng)紅，依靠自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)賽事進(jìn)行預(yù)測(cè)、總結(jié)，同樣收獲大量擁躉。
值得一提的是，在歐洲杯這樣需要一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的直播中，以往純粹以惡搞、惡俗而博眼球的網(wǎng)紅們開(kāi)始遇到知識(shí)門(mén)檻而難有更多作為。
圈粉成本飆高，渠道效應(yīng)凸顯
隨著直播平臺(tái)和網(wǎng)紅們井噴式的增長(zhǎng)，通過(guò)吸引注意力來(lái)變現(xiàn)的難度也正在逐步提高。但是，不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅的銷(xiāo)售渠道價(jià)值優(yōu)勢(shì)仍然是眾多商戶(hù)所追尋的，原因很簡(jiǎn)單，其效應(yīng)和規(guī)模實(shí)在令人驚訝。
之所以網(wǎng)紅能成為一種經(jīng)濟(jì)想象，業(yè)內(nèi)人士分析，原因之一在于如今圈粉的成本越來(lái)越高。新媒體學(xué)者魏武揮告訴記者：“目前，每吸引用戶(hù)1000次點(diǎn)擊，廣告成本大約是10元。而在2004年，這一成本不足1元。10多年間，成本已經(jīng)上漲10多倍?！彼杂蟹劢z基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，自然成為商家青睞的重要渠道。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)壯大的另一個(gè)關(guān)鍵因素是“心理喚起”效應(yīng)，或者說(shuō)是網(wǎng)民的自我認(rèn)同感。華東政法大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院張偉表示，在網(wǎng)紅和粉絲之間，有著某種微妙的情感體驗(yàn)。粉絲直接參與網(wǎng)紅的成長(zhǎng)經(jīng)歷之中，當(dāng)看到自己一路關(guān)注著成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)偶像日益走紅，巨大的心理滿(mǎn)足感足以讓他們紛紛打賞。除了追隨偶像之外，粉絲們還有著“自己就能成為她 (他)”的向往。
“心理喚起”的最佳體現(xiàn)便是已經(jīng)為人熟知的“砧板案例”。對(duì)于一塊售價(jià)1500元的砧板而言，其全國(guó)銷(xiāo)量，一整年都沒(méi)有突破1萬(wàn)塊。然而當(dāng)以做菜見(jiàn)長(zhǎng)的某網(wǎng)紅在自己的公眾號(hào)推薦了該款砧板后，10分鐘內(nèi)銷(xiāo)量就達(dá)到1.5萬(wàn)塊。訂閱者在收到公眾號(hào)推送的砧板信息時(shí)，無(wú)論生活中是何種身份，都短暫地被影響———成為“追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”。
平均閱讀量要150萬(wàn)+才賺錢(qián)
能把砧板賣(mài)到1500元一塊的網(wǎng)紅，他們的背后幾乎都存在著包裝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并且頗具規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士透露，標(biāo)配團(tuán)隊(duì)至少就是10人，包括1個(gè)服裝主管、3個(gè)設(shè)計(jì)師、2個(gè)助理、1個(gè)化妝、2個(gè)攝像、1個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)。曾培育不少網(wǎng)紅的某經(jīng)紀(jì)人說(shuō)，“一年下來(lái)至少需要投入100萬(wàn)成本”，才能將網(wǎng)絡(luò)ID打造成一個(gè)具有投資價(jià)值的IP。在達(dá)到一定粉絲規(guī)模后，便會(huì)有廣告植入、網(wǎng)店推銷(xiāo)，甚至品牌代言等活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
高投資之下，回報(bào)必然是網(wǎng)紅與資方所共同關(guān)注的。網(wǎng)紅們的收入種類(lèi)繁多，有評(píng)論以某網(wǎng)紅的一篇文章為例，有超過(guò)6000人次通過(guò)“贊賞”直接消費(fèi)，按照平臺(tái)設(shè)計(jì)的贊賞費(fèi)用區(qū)間粗略估計(jì)，僅這篇文章的收入就在15萬(wàn)到35萬(wàn)之間。
不過(guò)，這只是網(wǎng)紅生態(tài)的金字塔塔尖，有分析報(bào)告顯示，95%的草根網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者并不賺錢(qián)。而能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，每條內(nèi)容的平均點(diǎn)擊量要達(dá)到150萬(wàn)至200萬(wàn)次。
龐大的基數(shù)與越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)模式，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變得非常不穩(wěn)定。不少原創(chuàng)內(nèi)容具有很大的即時(shí)性和針對(duì)性，受眾會(huì)自發(fā)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)，但是，不一定會(huì)“加關(guān)注”成為長(zhǎng)效粉絲。業(yè)內(nèi)某網(wǎng)紅孵化器負(fù)責(zé)人說(shuō)，粉絲快速增長(zhǎng)后會(huì)進(jìn)入瓶頸期，從350萬(wàn)到400萬(wàn)有時(shí)甚至需要整整1年的時(shí)間，這就要求網(wǎng)紅不僅得24小時(shí)能聯(lián)系上，還要堅(jiān)持每天發(fā)內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)，通過(guò)送小禮品、時(shí)事點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié)，始終讓粉絲感覺(jué)自己的偶像對(duì)于自己的關(guān)注也有著恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。
根據(jù)目前業(yè)內(nèi)的行規(guī)，一個(gè)培育中的網(wǎng)紅如果3個(gè)月內(nèi)無(wú)法盈利，就會(huì)被資方放棄。這位網(wǎng)紅孵化器負(fù)責(zé)人這樣透露：“即便有些公司會(huì)略微放寬時(shí)間限制，但是極限不會(huì)超過(guò)半年?！?div class="pnb7ntn7" id="function_code_page">