文 / 宋鑫宇

編輯 / 郭陽(yáng)

2021/2022賽季的喧囂剛剛落定，幾家歡喜幾家愁，又到了季末回顧的時(shí)刻。多年之后，中國(guó)球迷又將如何回憶這個(gè)偉大的賽季呢？當(dāng)日本球員第一次出現(xiàn)在歐冠決賽、韓國(guó)球員捧起五大聯(lián)賽歷史上亞洲球員的第一座聯(lián)賽金靴，我們不禁思考，五大聯(lián)賽離我們究竟還有多遠(yuǎn)？

當(dāng)然，我們也看到了一些好消息——在過去的賽季中，年輕門將劉邵子洋加盟拜仁，德甲繼續(xù)不斷嘗試深耕中國(guó)市場(chǎng)和足球青訓(xùn)。未來(lái)，這個(gè)與中國(guó)有最多回憶與羈絆的聯(lián)賽，或許將成為中國(guó)球員與球迷鏈接歐洲足球乃至世界足壇的重要橋梁。

歲月輪轉(zhuǎn)，萬(wàn)象更新。上賽季的戰(zhàn)火才剛剛平息，近日，德甲官方又公布了新賽季聯(lián)賽的賽程，無(wú)縫點(diǎn)燃了新賽季的戰(zhàn)火；與此同時(shí)，德甲也不斷用豐富多彩的活動(dòng)，回饋著長(zhǎng)久支持的中國(guó)球迷。

01

德甲賽季收官，「i德告白」點(diǎn)燃球迷熱情

剛剛過去的5月，在各大聯(lián)賽相繼收官之時(shí)，德甲官方卻再度開啟5月寵粉季，面向所有中國(guó)的德甲球迷以及更多的泛體育人群，圍繞中國(guó)語(yǔ)境下的特色節(jié)日520（5月20日），上線「i德告白」活動(dòng)。

德甲上線「i德告白」活動(dòng)

有意思的是，這次「i德告白」活動(dòng)并沒有像以往那樣選擇球星主打，而是邀請(qǐng)了騰格爾作為活動(dòng)的發(fā)起人。在過去幾年中頻繁以反差萌形象出現(xiàn)的騰格爾，如今已經(jīng)從蒙古硬漢變成在歌迷心中的可愛網(wǎng)紅，而他另一個(gè)不為大家所熟知的身份，其實(shí)正是資深德甲球迷！騰格爾大叔一出，果然迅速突破了原有的球迷圈層，引爆了社會(huì)層面的廣泛熱度。

在活動(dòng)中，德甲官方鼓勵(lì)球迷們分享生活中和足球相關(guān)的瞬間，并準(zhǔn)備了包括球衣、官方用球、甚至德甲雙人游在內(nèi)的諸多大獎(jiǎng)。為了擴(kuò)大球迷的參與范圍，德甲官方還為此次「i德告白」活動(dòng)設(shè)立了愛情、親情、友情三個(gè)相關(guān)賽道，收集球迷生活中最真摯的愛，進(jìn)一步激發(fā)球迷們的創(chuàng)作靈感和欲望。

作為全國(guó)拜仁球迷會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，李巴喬特別制作了一則視頻，講述了自己與德甲、與拜仁一路走來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

「我是全國(guó)拜仁球迷會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，我跟拜仁的故事已經(jīng)不單單局限在我們兩方之間，我在全國(guó)各地都有因?yàn)榘萑识Y(jié)交的好朋友，去年我婚禮上也有很多全國(guó)各地的拜仁分會(huì)會(huì)長(zhǎng)特意來(lái)參加我的婚禮，這些都是非常值得珍惜的友情。」

從全國(guó)球迷，到行業(yè)從業(yè)者，「i德告白」活動(dòng)吸引到了海量參與人群。除了借助活動(dòng)大膽對(duì)自己的愛人表白之外，還有不少德甲老球迷、KOL們用自己與德甲多年間的故事作為紐帶產(chǎn)出的活動(dòng)內(nèi)容。

而最終被評(píng)選為「德選之子」的三位獲獎(jiǎng)?wù)撸卜謩e從三個(gè)賽道講述了自己與德甲獨(dú)特的故事與牽絆：

這其中既有和老公相識(shí)于德甲，看球打賭，并一步步走入婚姻殿堂的多特蒙德球迷@czy是魏格爾的牙牙；也有因?yàn)橹С滞恢麝?duì)收獲許多珍貴友情的拜仁慕尼黑球迷@周游四海_如雷貫耳；所謂「念念不忘，必有回響」，網(wǎng)友@途途200203從初三時(shí)就開始給自己喜歡的球隊(duì)沙爾克04寫信，沒想到的是球隊(duì)不僅給他回了信，還送給他幾張球員的簽名卡，如今的他也將自己對(duì)「礦工精神」的熱愛和緣分延續(xù)給了下一代，融入進(jìn)了家庭。

這些看似平淡但卻樸實(shí)、充滿煙火氣息的故事，讓我們看到德甲與每一個(gè)球迷之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。無(wú)論聯(lián)賽本身還是各支球隊(duì)，都將球迷放在了第一位，這也使得德甲憑借普世性成為了真正球迷至上的聯(lián)賽，串聯(lián)起了足球文化建設(shè)，讓球隊(duì)和城市、社區(qū)、球迷之間的結(jié)合更加緊密。

值得一提的是，德甲此次還實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)覆蓋，針對(duì)不同賽道的特性打造不同參與方式，并結(jié)合專屬的內(nèi)容參與平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)抖音、微博、球迷社區(qū)、轉(zhuǎn)播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，充分覆蓋所有潛在用戶。在各大轉(zhuǎn)播平臺(tái)，德甲同步延展主題活動(dòng)，讓球迷在觀賽之余能夠直接參與其中，在抖音、微博等社交平臺(tái)，則設(shè)置相關(guān)話題，賦予球迷雙重身份，既是「參與者」又是「大眾評(píng)委」，讓優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容得到自發(fā)性的二次傳播。

同時(shí)，聯(lián)盟與俱樂部緊密聯(lián)動(dòng)，尤其是深耕中國(guó)市場(chǎng)的7家俱樂部——拜仁慕尼黑、多特蒙德、門興格拉德巴赫、法蘭克福、沃爾夫斯堡、沙爾克04、勒沃庫(kù)森，在社媒平臺(tái)緊密配合宣發(fā)節(jié)奏，并直接觸達(dá)其官方球迷社群。

有趣的是，俱樂部下場(chǎng)站隊(duì)的陣營(yíng)感，意外激發(fā)起了參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)欲。李巴喬告訴氪體：「這一次不僅很多老球迷參與了進(jìn)來(lái)，很多參與者更是格外的認(rèn)真和用心，一方面是活動(dòng)本身的話題貼近生活并且獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，另一方面則是球迷朋友的好勝心——不想讓自己的主隊(duì)輸，希望自己的球隊(duì)能夠獲得更多的獲獎(jiǎng)名額?！?/p>

球迷的勝負(fù)欲有了，破圈效應(yīng)達(dá)成了，活動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也就水到渠成。最終在活動(dòng)期間，騰格爾的活動(dòng)發(fā)起視頻播放量超過450萬(wàn)，寵物KOL 「阿Q小當(dāng)家」單條視頻播放量達(dá)260萬(wàn)，全平臺(tái)官方渠道相關(guān)話題合計(jì)獲得9170萬(wàn)閱讀以及33萬(wàn)的互動(dòng)，累計(jì)有3265名球迷通過活動(dòng)專屬H5頁(yè)面及#i德告白相關(guān)話題，書寫了深情的告白信。

這不僅讓我們看到了德甲粉絲中蘊(yùn)藏的巨大流量潛力，也使「i德告白」突破了球迷社群的藩籬，成為了歐洲聯(lián)賽在疫情期間努力克服地域差距，用心為球迷搭起聯(lián)賽溝通橋梁的典范案例。

02

入華五載，德甲做對(duì)了什么？

回溯歷史，德國(guó)足球不僅與中國(guó)球迷的淵源頗多，德甲也是中國(guó)球員最出彩的聯(lián)賽之一。從楊晨、謝暉、邵佳一，到蒿俊閔、張稀哲與小張玉寧，再到如今的劉邵子洋，中國(guó)球員的身影不斷活躍在德甲賽場(chǎng)，這也使得相當(dāng)多國(guó)人成為了德甲的鐵桿球迷。

楊晨、邵佳一入選德甲傳奇球星

這樣的球迷基礎(chǔ)，給德甲乃至其合作伙伴提供了更廣闊的發(fā)展空間，留下了更多發(fā)展的可能性。從德國(guó)足球職業(yè)聯(lián)盟公布的官方資料看，在歐洲主流聯(lián)賽之于中國(guó)球迷的人氣排行榜中，擁有拜仁、多特等俱樂部的德甲高居第二，這與德甲近幾年在中國(guó)市場(chǎng)頻頻發(fā)力密切相關(guān)，德甲也由此成為了在中國(guó)最活躍的歐洲聯(lián)賽。

而德甲對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，從德甲元素在中國(guó)的活躍程度中就可見一斑。從2017年開始，德國(guó)俱樂部們就搶先一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今共有拜仁、多特、門興、法蘭克福、狼堡、沙爾克04等6支德甲俱樂部在中國(guó)安營(yíng)扎寨，外加積極拓展中國(guó)市場(chǎng)的勒沃庫(kù)森，這樣官方+7支球隊(duì)的陣營(yíng)，不僅在數(shù)量上位于歐洲各大聯(lián)賽之首，相關(guān)活動(dòng)次數(shù)和種類也名列前茅。

德甲聯(lián)賽自制「 德甲春晚」，與球迷共度春節(jié)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在疫情之前的2018-2019賽季，德甲聯(lián)賽官方及德甲、德乙俱樂部在中國(guó)各個(gè)城市的活動(dòng)達(dá)到了150多場(chǎng)。通過這些活動(dòng)，德甲得以真正了解中國(guó)球迷的所思所想所需，并及時(shí)作出策略上的調(diào)整，把最合適的內(nèi)容和文化呈現(xiàn)給中國(guó)球迷。

疫情期間，雖然線下球迷聯(lián)誼和觀賽活動(dòng)減少，但是德甲聯(lián)賽通過舉辦更多線上活動(dòng)，增加與中國(guó)球迷互動(dòng)的機(jī)會(huì)，如拜仁慕尼黑俱樂部舉辦的「云夏季行」、多特蒙德俱樂部舉辦的「云間夏季行」、為球迷打造的線上「德國(guó)國(guó)家德比」觀賽活動(dòng)等一系列線上的體驗(yàn)活動(dòng)獲得廣泛好評(píng)，盡可能地幫助中國(guó)球迷在疫情中打破與德甲球隊(duì)間的空間距離。

拜仁慕尼黑俱樂部舉辦的云夏季行活動(dòng)

多特蒙德俱樂部舉辦的云間夏季行活動(dòng)

同時(shí)，各支球隊(duì)也在不斷深入尋找中國(guó)市場(chǎng)上更多維度的合作，增加在數(shù)字媒體平臺(tái)的活動(dòng)，在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上放出本地化的內(nèi)容，進(jìn)一步維系球迷關(guān)系。

像沙爾克04和拜仁這種青訓(xùn)體系享譽(yù)歐洲的球隊(duì)，也相繼在中國(guó)開展自己的足球青訓(xùn)項(xiàng)目，為中國(guó)足球少年搭建一條成長(zhǎng)道路，幫助中國(guó)球員站在世界頂級(jí)賽場(chǎng)。前文提到的劉邵子洋，就是拜仁青訓(xùn)教練兩年跟蹤觀察之后，引入的璞玉瑰寶。此外，中國(guó)名宿楊晨曾效力的法蘭克福，近期也先后在四川、深圳落成足球青訓(xùn)中心。

早在兩年前，拜仁就曾邀請(qǐng)劉邵子洋到慕尼黑訪問兩周

沙爾克04與北京德國(guó)使館學(xué)校聯(lián)合舉辦青訓(xùn)夏令營(yíng)

法蘭克福（四川）足球青訓(xùn)中心成立儀式

在俱樂部之外，德甲聯(lián)盟在2019年正式啟用中國(guó)辦公室，成為繼西甲、法甲后又一個(gè)「扎根」中國(guó)的歐洲頂級(jí)聯(lián)賽。在進(jìn)入中國(guó)的第一年，德甲就為中國(guó)球迷打造了「德國(guó)足球文化月」，連續(xù)推動(dòng)了克林斯曼、卡恩等德國(guó)傳奇球星的來(lái)華之旅，并邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名的足球教練朱廣滬，獨(dú)家探訪拜仁慕尼黑俱樂部，拍攝了一部三集的紀(jì)錄片，從中國(guó)足球人的視角，去記錄和觀察兩國(guó)在足球文化上的差異。

這樣職業(yè)與球迷并重的互動(dòng)形式，進(jìn)一步推動(dòng)中德足球文化交流，釋放了德甲魅力。

另一方面，為了持續(xù)提升球迷觀賽體驗(yàn)，營(yíng)造沉浸式觀賽氛圍，德甲更是煞費(fèi)苦心，不斷對(duì)轉(zhuǎn)播技術(shù)進(jìn)行科技升級(jí)，屢次實(shí)現(xiàn)新的突破。

在2021年德國(guó)超級(jí)杯，作為運(yùn)營(yíng)方的德甲聯(lián)盟將轉(zhuǎn)播黑科技發(fā)揮到極致：

首先是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的運(yùn)用，讓球迷穿戴智能眼鏡后，能夠通過一塊虛擬電視屏幕收看比賽，并同時(shí)看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和球員的3D模型；

其次推出的互動(dòng)直播流（Interactive Feed），作為「第一屏幕」，能夠保障球迷在同一個(gè)屏幕同時(shí)收看所有并發(fā)場(chǎng)次，并且達(dá)成快捷回放和獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；

最后便是豎屏直播信號(hào)（9:16）的采用。為滿足日益增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，德甲早在2019年就開始了9:16豎屏直播的測(cè)試，甚至制作了專屬超高清信號(hào)，成為足球轉(zhuǎn)播領(lǐng)域「第一個(gè)吃螃蟹的人」。2021年德國(guó)超級(jí)杯，比賽信號(hào)通過媒體合作伙伴在Tik Tok上進(jìn)行了測(cè)試，獲得了不錯(cuò)的反響。

在未來(lái)的2022/2023賽季，德甲聯(lián)賽還將進(jìn)一步擴(kuò)大NFT和實(shí)體球星卡等數(shù)字周邊產(chǎn)品的授權(quán)力度，繼續(xù)探索體育與科技結(jié)合的邊界。

德甲互動(dòng)直播流技術(shù)斬獲3項(xiàng)國(guó)際創(chuàng)新大獎(jiǎng)

可以說，德甲不斷通過高科技為球迷提供更生動(dòng)的觀賽體驗(yàn)，進(jìn)一步豐富自身文化的輸出，并圍繞球迷感興趣的話題，不斷向中國(guó)球迷輸出正面的聲音和魅力。

德甲聯(lián)賽正在聯(lián)合各支球隊(duì)的力量，逐漸形成以德甲中國(guó)為核心、聯(lián)賽俱樂部為整體的推廣模式。相較于其它聯(lián)賽個(gè)別豪門的單打獨(dú)斗，德甲目前在中國(guó)市場(chǎng)的「抱團(tuán)取暖」已經(jīng)初見規(guī)模。

03

抱團(tuán)取暖，德甲組團(tuán)搶灘中國(guó)市場(chǎng)

過去的這個(gè)賽季，作為在中國(guó)擁有最多轉(zhuǎn)播平臺(tái)的歐洲主流聯(lián)賽，德甲運(yùn)用各個(gè)平臺(tái)間用戶屬性、用戶池的差異，進(jìn)一步幫助自己觸及并轉(zhuǎn)化更多球迷用戶。

根據(jù)《2019 Red Card 歐洲足球俱樂部中國(guó)地區(qū)數(shù)字營(yíng)銷報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在德甲聯(lián)盟落地中國(guó)的第一年中，國(guó)內(nèi)德甲粉絲的增長(zhǎng)速度是過去的兩倍。而德甲聯(lián)盟也測(cè)算，中國(guó)有近8000萬(wàn)德甲球迷，對(duì)德甲感興趣的球迷則超過2億——要知道，德國(guó)總?cè)丝谝仓挥?200萬(wàn)。

就發(fā)展?jié)摿?lái)說，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于德甲意義重大。這也是德甲聯(lián)盟和多支球隊(duì)紛紛在中國(guó)開設(shè)辦公室的背后邏輯。

德甲攜六家俱樂部出席2019年ISPO展會(huì)，足球名宿范志毅與吉祥物合影

近年來(lái)，德甲成功推廣的案例不勝枚舉。比如最近上演的「i德告白」活動(dòng)，通過各支球隊(duì)在多個(gè)平臺(tái)的大力宣傳，突破球迷社群局限，形成了一波又一波的傳播熱潮。

又例如在德國(guó)國(guó)家德比的前前后后，拜仁、多特和德甲三方的官方賬號(hào)在抖音進(jìn)行聯(lián)合宣傳與造勢(shì)，讓比賽影響力從一天延展至一個(gè)星期，密集地刷足了德甲聯(lián)賽的存在感，讓德甲粉絲可以全天候地投身到比賽的熱潮中去。

今年4月，德甲聯(lián)合拜仁與多特為球迷打造線上「德國(guó)國(guó)家德比」觀賽活動(dòng)

盤點(diǎn)過去幾年德甲在中國(guó)市場(chǎng)的推廣策略就不難看出，德甲聯(lián)盟和俱樂部秉承著一致的目標(biāo)，又有著明確的分工。

在市場(chǎng)開拓的過程中，各支球隊(duì)通過發(fā)力青訓(xùn)、慈善公益等活動(dòng)，深入中國(guó)市場(chǎng)，讓德甲球隊(duì)在國(guó)內(nèi)獲得更多球迷的好感和青睞，從而擴(kuò)大聯(lián)賽整體的曝光。與此同時(shí)，德甲聯(lián)盟則發(fā)力轉(zhuǎn)播、內(nèi)容、授權(quán)等合作，盡可能加強(qiáng)與政府和轉(zhuǎn)播商等各方的合作，并為各支球隊(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)活動(dòng)提供一定的資金和資源支持，更好地推動(dòng)德甲俱樂部與中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

最終，德甲聯(lián)盟與眾多球隊(duì)共同塑造著聯(lián)賽的整體形象，合力實(shí)現(xiàn)著德甲開拓中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，成為了海外IP進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的成功范例。

德甲官方接受氪體采訪時(shí)表示，作為一個(gè)為熱愛拼搏的聯(lián)賽，德甲希望通過足球向中國(guó)球迷傳遞愛、傳遞快樂。這與德甲的Slogan——「足球，本應(yīng)如此」有著相同的內(nèi)在涵義。

廣告學(xué)里有句話：Slogan，一句頂一萬(wàn)句。這是因?yàn)?，品牌?nèi)涵、精神和理念往往被濃縮在這樣一句話中，因此一個(gè)好的品牌標(biāo)語(yǔ)對(duì)于提升品牌形象和價(jià)值至關(guān)重要。

「足球，本應(yīng)如此」這句Slogan，就有著這樣的價(jià)值和影響力。

隨著德甲不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)，這句Slogan「足球，本應(yīng)如此」也成為了國(guó)內(nèi)社交媒體中閱讀量最高的話題標(biāo)簽之一。讓足球回歸到最初的樣子，為球迷呈現(xiàn)最純粹的賽事體驗(yàn)，提出這一口號(hào)的德甲，正在用行動(dòng)去守護(hù)足球的獨(dú)特魅力。

20余年薪火相傳，三載德甲聯(lián)盟中國(guó)辦公室落地，7支球隊(duì)扎根中國(guó)市場(chǎng)，百余場(chǎng)活動(dòng)不斷開展和推動(dòng)……細(xì)數(shù)德甲與中國(guó)過去這些年的故事，我們可以看到，隨著德甲落地活動(dòng)的增多、轉(zhuǎn)播技術(shù)的革新、轉(zhuǎn)播平臺(tái)與渠道的拓展、授權(quán)產(chǎn)品的迭代等等這一系列變化，德甲聯(lián)賽在不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，致力于在賽場(chǎng)內(nèi)外為中國(guó)球迷提供更好的服務(wù)。

當(dāng)?shù)录着c中國(guó)球迷互相告白，一場(chǎng)美妙的化學(xué)反應(yīng)正在開展。望向未來(lái)，我們期待著會(huì)有更多「i德告白」這樣的活動(dòng)落地，不斷烘托起國(guó)內(nèi)的足球氛圍，也樂于看到劉邵子洋等年輕球員沿著前輩的足跡立足德國(guó)聯(lián)賽，推動(dòng)中國(guó)足球水平的不斷躍升。

從心拉近距離，足球，本應(yīng)如此。